Dit artikel maakt deel uit van een VB-special. Lees hier de volledige serie: Hoe gegevensprivacy marketing transformeert.
Na jarenlang online tracking en personalisatie te hebben gestimuleerd, zijn cookies van derden aan het verdwijnen. De privacykwesties in verband met trackingsoftware hebben ertoe geleid dat internetreuzen deze stopzetten. Apple en Mozilla hebben de bal al aan het rollen gebracht met hun respectievelijke browsers, terwijl Google op schema ligt om ergens in 2024 te volgen.
Hoewel dit geweldig nieuws is voor privacyliefhebbers, zijn marketeers niet enthousiast over de ontwikkeling. Ze onderzoeken ook alternatieve manieren om hun marketing- en personaliseringsinspanningen te stimuleren, zoals kunstmatige intelligentie (AI) op de markt brengen.
“Als marketeers aan AI denken, denken ze grofweg aan drie afzonderlijke soorten mogelijkheden. Ten eerste is er generatieve AI-dingen, wat het vermogen van AI is om tekst of afbeeldingen te maken (zoals GPT-3 of Dall-E) voor de productie van inhoud, “vertelde Andrew Frank, onderscheiden VP-analist voor Gartner, aan VentureBeat. “Het andere gebied is de analytische kant, die zaken omvat als emotiedetectie of eye-tracking om aandacht en reactie op een advertentie af te leiden. Ten slotte is de derde mogelijkheid AI-gebaseerde besluitvorming, waarbij een AI beslist hoe een site moet worden gepersonaliseerd of welk aanbod u vervolgens moet sturen.
AI en data in de mix brengen
Met deze AI-gestuurde mogelijkheden kunnen marketeers snel opschalen om meer klanten te bereiken met relevante content en campagnes. Wanneer het echter over AI gaat, worden gegevens een inherent onderdeel van het gesprek. Het is de “brandstof” die de modellen aandrijft, maar ook een die op verantwoorde wijze moet worden gebruikt om te zorgen voor naleving van de regelgeving en het vertrouwen van klanten.
“De toename van de regelgeving inzake gegevensprivacy dwingt merken om meer controle te krijgen over hoe ze hun klanten begrijpen”, zegt Raj De Datta, CEO van ML-gedreven personalisatiebedrijf Bloomreach. “…Ze moeten echt begrijpen wie hun klanten zijn (in plaats van cookies te gebruiken) om marketinginspanningen te personaliseren en op te schalen. De uitdaging die dit voor marketeers vormt, is dat het hen dwingt om de balans op te maken van hoe ze first- en zero-party data vastleggen en organiseren.”
First-party data is informatie die is verzameld uit de webactiviteit van klanten, terwijl zero-party de data is die is geconsolideerd door middel van enquêtes en interviews. Beide zijn even belangrijk voor marketing, en daarom zijn bedrijven al begonnen met het bekijken van hun hele data-infrastructuur om erachter te komen hoe deze moet veranderen om informatie op te slaan in overeenstemming met wetten en technische beperkingen. De kwestie is, zoals Frank zei, geëscaleerd tot het hoogste niveau van organisaties.
De ideale aanpak: minimaliseer het gebruik van persoonsgegevens
Om informatie uit de eerste hand te gebruiken, wat vaak een twistpunt is, met een focus op privacy, moeten organisaties zich concentreren op een paar belangrijke elementen, te beginnen met het minimaliseren van de verzameling en het gebruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII).
“Veel algoritmen zijn tegenwoordig niet noodzakelijkerwijs afhankelijk van persoonlijke gegevens. Er bestaat misschien een misvatting dat je, om personalisatie goed te doen, echt veel persoonlijke gegevens moet hebben en dat je echt grondige kennis moet hebben van het persoonlijke gedrag en de gewoonten van mensen uit de geschiedenis, “zei Frank. “Dit is niet het geval. Het is mogelijk om dingen af te leiden over de intentie en prioriteiten van mensen, gewoon op basis van hun gedrag tijdens een sessie, zonder noodzakelijkerwijs gegevens vast te leggen over wie ze zijn of gegevens die als persoonlijke gegevens zouden worden beschouwd.
Marketeers moeten om te beginnen proberen het beste te halen uit de technische informatie die tot hun beschikking staat, zoals het apparaat, de taal of de besturingssystemen die worden gebruikt, evenals contextuele gegevens die beschikbaar zijn via meerdere technische contactpunten. Dit laatste kan van alles zijn, van algemene locatie of tijdstip van klantinteractie tot op inhoud gebaseerde contexten, zoals waar de persoon naar keek of welk pad ze namen om op een bepaalde locatie of ervaring te komen. Vervolgens kunnen marketeers daarop voortbouwen door synthetische of kunstmatig gegenereerde data in gebruik te nemen.