Al meer dan twee decennia is de heilige graal van marketing gericht op één-op-één verbindingen tussen merken en klanten. Bedrijven die voorheen tv-commercials gebruikten om zich op de massa te richten, haastten zich om te profiteren van technologieën zoals cookies van derden die consumenten over het internet volgden – enorme hoeveelheden gemakkelijk toegankelijke gegevens verzamelen om nauwkeurige advertenties weer te geven aan potentiële klanten die mogelijk geïnteresseerd zijn in datzelfde ding op dat moment.
Nu bevindt het marketinglandschap zich midden in een nieuwe bijna totale transformatie, dankzij een groeiende focus – door consumenten, toezichthouders en Big Tech-bedrijven – op gegevensprivacy.
Volgens Gartner zal tegen 2023 65% van de wereldbevolking beschikken over moderne privacyregels ter bescherming van persoonsgegevens, terwijl in 2010 slechts 10% over deze bescherming beschikte. De AVG van de EU en de CCPA van Californië hebben hierin het voortouw genomen. Ondertussen heeft het Energy and Commerce Committee eind juni formeel de American Data Privacy and Protection Act (ADPPA) geïntroduceerd bij het Amerikaanse Huis, wat een grote stap voorwaarts betekende voor de onderhandelingen over gegevensprivacy door het congres.
Het wordt echt
“Ik denk dat de wake-up call hier is”, vertelde Anthony Katsur, CEO van IAB Tech Lab, aan VentureBeat.
IAB Tech Lab is een non-profitconsortium met een wereldwijde ledengemeenschap, opgericht om fundamentele digitale mediatechnologie en standaarden te ontwikkelen. “De industrie begint te reageren op het feit dat dit echt is, en het zal nog reëler worden met echte straffen, echte boetes, echte gevolgen voor uw bedrijf”, zei hij.
Schoonheidswinkel Sephora is een bedrijf dat al de hitte voelt, met een schikking van $ 1,2 miljoen met de staat Californië die vorige maand werd aangekondigd.
Inmiddels zijn cookies van derden bijna volledig uitgefaseerd. Chrome, de populairste browser, blijft de laatste grote uitvaller, aangezien Google onlangs heeft aangekondigd dat het pas in de tweede helft van 2024 cookies van derden in Chrome zal verwijderen. Maar hoewel dit marketeers uitstel geeft, zien adverteerders het schrijven op de muur over de afschaffing van cookies van derden en de meeste grote merken testen al lang andere opties.
Daarnaast hebben enkele Big Tech-bedrijven hun privacybeleid gewijzigd. Tim Cook, CEO van Apple, heeft privacybescherming “de meest essentiële strijd van onze tijd” genoemd en Apple heeft App Tracking Transparency uitgebracht in de mobiele software-update van april 2021. Ondertussen kondigde Google een meerjarenplan aan om het privacybeleid van Android in februari 2022 bij te werken, om Apple in te halen wat betreft het beperken van het delen van gegevens door derden op zijn apparaten.
Marketeers twijfelen aan individuele targeting
Dit alles heeft geleid tot een duizelingwekkende verandering voor marketeers, zeggen experts, die zich moeten aanpassen aan een nieuw marketingtijdperk in een wereld die gericht is op gegevensprivacy.
“Ik denk dat we voor het eerst in 10 jaar zien dat marketeers twijfelen of één-op-één communicatie en personalisatie wel echt is waar ze nog langer naar moeten streven”, zegt Samrat Sharma, Global Marketing Transformation Leader bij PwC. “De realiteit is dat het niet duidelijk is dat dit mogelijk of noodzakelijk zal zijn.”
Op publiek gebaseerde communicatie zal nog steeds de norm zijn, benadrukte hij, “De vraag zal zijn hoe we dat kunnen doen op een manier die nog steeds gepersonaliseerd is, omdat we weten dat mensen zich niet individueel aangevallen willen voelen.”
De truc is dat consumenten alles willen, wat betekent dat marketeers een steeds verraderlijker koord moeten bewandelen om aan hun verwachtingen te voldoen. Volgens onderzoek van de Boston Consulting Group (BCG) wil tweederde van de consumenten advertenties die zijn afgestemd op hun interesses, maar voelt bijna de helft zich ongemakkelijk bij het delen van gegevens om gepersonaliseerde advertenties te maken.
“In de kern wordt de consument zich meer bewust van zijn privacy en eist hij meer van de waarde-uitwisseling rond het bieden van meer bevoorrechte toegang tot de merken”, aldus Sharma. “Dat is wat regelgevers ertoe aanzet om te handelen, maar dan kunnen fabrikanten en uitgevers daar op hun beurt op reageren”, legde hij uit.
Een nieuwe marketingrichting
Wat moet een marketeer doen in een veranderend marketinguniversum waar shoppers hunkeren naar personalisatie maar ook privacybescherming willen? Het antwoord, zeggen experts, is om slimmer op de markt te brengen, met verschillende formaten en zelfs nieuwere technologieën die helpen de conversie te maximaliseren en tegelijkertijd de privacy van gegevens op de voorgrond te houden.